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2023年9月15日 (金)

Z世代消費行動と攻略のコツ~スマホ世代のニーズとは~

 先般開催された「ライフスタイルウィーク夏」で、マーケティングアナリスト/芝浦工業大学教授 原田 曜平氏が登壇するセミナーに参加しました。3nxxnc11qng59enzinsitex0hn0gr9xnzzvutmka 題して「Z世代の消費行動と攻略のコツ ~スマホ世代のニーズとは?~」です。
  「Z世代」とは90年代半ば以降に生まれたとされる世代です。彼らにとって人生一台目の携帯はスマホであり、複数のSNS(X、インスタ、TikTok)を使いこなします。また40年以上続いている少子化により、入学・進学・就職において引く手数多の人たちでもあります。
 Z世代の特性を知ることは将来の消費者を掴むこととイコールで、ファッション業界にとっても重要なターゲットです。同時に、Z世代の人口は少ないもののSNSにおいて圧倒的な利用率を誇り、企業が商品情報を拡散する上で手を組むことは、大きな可能性を持っています。
   氏は若者研究の第一人者で、Z世代に関する著書も多数出版されています。そんな氏の講演は、次なるマーケット戦略への一助となる大変興味深い内容でした。下記に概要を簡単にまとめてみました。

 まずZ世代の時代背景です。
 一つは、少子化と超人手不足社会です。人口は110万人と、その前のゆとり世代の120万人よりも少なく、競争が少ない。上の世代に比べ就職状況がよい。何もしなくても“食いっぱぐれ”はないし、福利厚生も手厚い、超ラッキーな世代です。
 そんな恩恵を思いっきり受けて育ってきたタイプの人たちですので、マイペースでゆっくりと居心地よく、「まったり」と過ごせればよい、「チルアウト=chill out冷静、落ち着き」の文化である「チル」意識の持ち主といいます。
 もう一つは、根っからのデジタルネイティブです。スマホ所有率はほぼ99%で、SNS人口はどの世代よりも大きく、とくにインスタとTik Tok利用率が高い。「インスタ映え」投稿をするのはこの世代で、テレビ離れが進み、YOUTUBE視聴は74.5%と初めてテレビを抜きました。
 子どもの頃から周囲に注目されて育ったZ世代は、自己表現力に長けていて、SNSを通じた自己承認欲求の強い世代、「ミー=me 自意識過剰」な人たちなのです。
これから自社ブランディングを広げたいなら、彼らと組む必要があります。彼らにアプローチするためには、彼らの特性である「チル」&「ミー」に刺さるマーケティングが重要と強調しました。
 ちなみに最近よく言われる環境意識について伺ったところ、日本では関心があるというZ世代は約13%と低いそう。欧米は地域にもよるとのことですが、平均約30%が意識しているといいます。日本の若い世代で低いというのが意外でした。

 次にZ世代の消費行動をそのニーズを解き明かしながら解説しました。
① 「チル」 ― 「まったり」の方向へ誘う「リラクゼーションドリンク」や「水タバコ」ブーム、夜ピク、サウナ、「ホテル」と「バカンス」を合わせた「ホカンス」など、「映え」目的のものも。
②「ミー」 ― 間接的に自慢する。例えば親自慢などして「イイネ」をもらい自己承認欲求を満たす。またカスタマイズしてセンスの良さを認めてもらうなど。
③親子や友達との絆を認め合う消費 ― 親子で押し活やデートするなど、絆を再構築。
④海外疑似体験 ― 韓国ブームや中国ブーム、米国影響のビーガンなど。
⑤「推し」  ―  昔のオタクと比べると規模が大きいが、より浅く広いが特徴。
⑥ニューレトロ ―  レトロではない横丁や居酒屋ブーム。
 次々に飛び出す新語からは、これまでとは明らかに異なる消費行動の変化が読み解けました。

 Z世代の自意識や彼らを取り巻く社会の価値観を垣間見えたように感じたセミナーでした。

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