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2020年5月20日 (水)

時の試練に耐えて進化するデニム

 コロナ禍による経済危機で様々なものが変化しようとしています。しかし、それは慣れ親しんできた心地よいものが失われるという意味ではありません。それらは進化していくのです。
 デニムジーンズの歴史が、そのことを物語っているようです。
 Bluejeansbirthdayheader 今日はブルージーンズの誕生日、5月20日です。
  左はコットンインコーポレイテッドから届いたバースデーカードです。
 「ブルージーンズ、147歳、おめでとう!」
  そこで今回は、その誕生から大恐慌を乗り越えて進化し続けるジーンズについて考えてみたいと思います。
 
 ブルージーンズの最初の一本が正式に特許を取得したのは1873年です。Img_4538levis1 そのとき誕生したのが、今やジーンズの代名詞となったリーバイスの501Ⓡです。これは何十年もの歳月をかけての出来事だったといいます。
 1853年、リーバイ・ストラウスという生地商がニューヨークから、反物を売るためにゴールドラッシュの町サンフランシスコに移り住んだのが始まりです。常連客となったのが、ジェイコブ・デイヴィスという仕立屋でした。ある日、彼はストラウスに手紙で、ポケットの破れやすい箇所と前開きのボタン留めの根元にリベット(金属鋲)を打ってズボンを丈夫にする方法を考案したことを伝えます。彼はこのパンツの特許を取得したいと考えていたのですが、正式な手続きをするための費用がなく、ストラウスにアイデアを提案したのです。ストラウスが手数料を払えば、二人で一緒に特許を所有することができます。1873年5月20日、彼らは「ポケットの開口部を固定する改良技術」の特許を取得しました。デニムのボトムスを現在のブルージーンズに変身させたのは、リベットの使用でした。
 
 この時代は、カリフォルニアのゴールドラッシュに向かう人々の足となる鉄道建設が盛んでした。しかしストラウスとデイヴィスが特許を取得して数ヶ月後の1873年9月、アメリカ経済が悪化、鉄道建設に資金を提供していたジェイ・クック・アンド・カンパニーが過大な債務超過に陥り、破産を宣言します。これがドミノ効果を引き起こし、2年以内に18,000社の企業が倒産し、失業率は14%にまで上昇したといいます。不況は1929年に株式市場が暴落する大恐慌まで続きます。
 リーバイ・ストラウス社も困難に襲われましたが、それでもジーンズを生産し続けたといいます。西部劇映画がヒットし、カウボーイの生活スタイルが好まれたこともあり、恐慌から脱するとジーンズは復活し売り上げは上昇したのです。
 その後、デニムは多くの進化を遂げて現在に至っています。かつて「ロー(下衆な)ファッション」などと蔑まれてきたブルージーンズですが、今やデザイナーコレクションで人気を誇るファッションとなっています。
 デザイナーたちは消費者の好みを念頭に置きながら、ワークウェア(作業着)からクラシックなワードローブに、適応させてきたのです。  
 
 ここからは、最近のジーンズの消費動向をみていきましょう。
 コットンインコーポーレイテッドの調査機関「コットンライフスタイルモニター(Cotton Lifestyle Monitor)」によると、2010年、消費者の96%がデニムジーンズを購入する際に重要な要素はフィット感だと答え、次いで快適性(95%)、品質(91%)、「よく見える」(90%)、耐久性(88%)、価格(86%)でした。それが10年後の2020年には、フィット感(97%)と快適さ(96%)に関しては同じような数字が出ているのですが、消費者は、品質(94%)、耐久性(93%)、価格(93%)を大幅に重視するようになっています。同時に、防水性や色あせ防止などの性能面に、以前よりも多くの人が関心を持つようになっていて(65%対58%)、環境への配慮(49%対43%)も重視するようになっています。
 またストレッチはここ数年の間に女性用市場で成長しており、過去1年間に販売された女性用ジーンズの88%に見られるとのことです。メンズ市場ではストレッチは少数派で、販売本数の20%しかないのですが、昨年の伸び率は40%と、チャンスがあるといいます。
 一方で、女性がジーンズにストレッチ以上のもの、たとえばスリミング、リフトアップ、吸湿性などの特別な機能を求めていることも注目されます。
 
 今後、進化するジーンズの動きに目が離せません。

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