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2014年2月 6日 (木)

「勝ち組ファッション企業の新常識」

 ファッションビジネスのパラダイムシフトで、とりわけ市場の変化が激しい小売りビジネスでは、従来の常識が通用しなくなっています。このことを再認識させられるセミナーが、先月、JFW-IFFファッションビジネス・ソリューション・フェアで開催されました。

Cimg04921  題して「勝ち組ファッション企業の新常識―グローバルチェーンに学ぶ在庫コントロールの秘訣」。講師は、ファッション流通コンサルタントのディマンドワークス代表斎藤孝浩氏です。
 SPA型企業が勢力を拡大し、オーバーストア傾向の中で、ファッション専門店はどうしたら勝ち残れるのか。その条件を、ご著書の「人気店はバーゲンセールに頼らない 勝ち組ファッション企業の新常識」から抽出して、わかりやすく解説されました。
 
 その要点をざっとピックアップしてみます。
 
第1章 シーズンの見直しと細分化― 春夏秋冬4シーズンMDは、元々気温が10度変化したときの“衣替え需要”を想定したもの。しかし近年は季節の変わり目が長くなり、一気に衣替えをせず、わずかな気温差に重ね着で対応する生活者が多くなっている。そこでシーズンを細分化し、気温5度差の重ね着買い足し需要に対応していくことが重要だ。

第2章 行動サイクル― ユニクロの52週MD通販計画にみるように、月次ではなく週次で計画し、ズレを即修正しながら行動することが大切。

第3章 販売戦略― 定期的に商品をリリースして、顧客の来店頻度を高める。ザラは週月・金に、H&Mは毎週火・木に、しまむらは日曜日以外毎日、決まった曜日に新商品を陳列して売り場を変えている。顧客が店頭に足を運ぶ工夫をすることが求められる。

第4章 価格戦略― 明確な価格設定にする。とくにプライスポイント、例えばユニクロは1,990円、H&Mは2,490円、ザラは6,980円というように、服種別に設定された最多価格帯を維持することが重要。

第5章 在庫コントロール― 販売終了日までに売り切る意志を持つこと。また「月曜日は売れないのはウソ」で、土日よりも平日に売上構成比が高いことに留意する。ユナイテット・アローズのように、ネットで在庫を開示し、顧客と在庫情報を共有することも必要だ。

第6章 顧客心理を気遣う― “サイズ欠品チェック”を常時実施し、中心サイズが欠品した商品は売り場から撤去するなど、顧客心理に配慮することも大切。
   
 最後にヨーロッパ企業はスタイルを提案するが、日本は単品訴求型が多いと、ヨーロッパと日本の商品企画の発想の違いを挙げ、欧州チェーンの拡大から、これからは日本もスタイル提案型が常識になると指摘。すべてに納得の、大変興味深いセミナーでした。

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